品牌，是一種超越產(chǎn)品的力量，是每一個機構(gòu)的核心競爭力。21世紀的中國傳媒業(yè)風(fēng)云變幻，波譎云詭，市場競爭已經(jīng)到達白熱化階段。傳播主體的日趨多元，受眾群體的日益分散，使得想要脫穎而出、獨樹一幟的媒體競相尋找品牌塑造的路徑，品牌的競爭成為現(xiàn)實傳媒競爭的趨勢。
　　11月14日，來自全國各地的一百多位資深媒體人、專家和學(xué)者們齊聚張家界，他們以“深入傳媒體制改革，打造一流品牌媒體”為主題，讓經(jīng)驗在奇山秀水間交流，讓觀點在唇槍舌劍中碰撞。這是一次品牌媒體的風(fēng)云際會，更是一場火花四濺的頭腦風(fēng)暴。我們將其中的精彩觀點摘錄如下，以期為媒體在傳媒體制改革的品牌競爭中獨辟蹊徑提供智力支持。

媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng)
　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長. 喻國明
　　首先，品牌的概念，來自于媒介的產(chǎn)業(yè)化運作，但它是媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的升華。因為品牌不僅僅是商業(yè)標(biāo)識、具有商業(yè)價值，更意味著媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng)，背負更大的社會責(zé)任。這實際上是把媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動力和媒介的社會擔(dān)當(dāng)聯(lián)系在一起的思維模式和行動邏輯，是媒介產(chǎn)業(yè)化升級和轉(zhuǎn)型的更高高度。
　　第二點，媒介品牌所關(guān)注的主體，是我們?yōu)橹?wù)的老百姓、受眾。媒介品牌的打造，實際上是為了使這種服務(wù)跟老百姓的社會實踐和社會生活有效地全面地嵌入，使我們真正能夠成為社會和老百姓的信息管家、時事顧問和意見領(lǐng)袖。
　　曾經(jīng)我給“愛”下過一個定義，“愛”是很復(fù)雜的感情，就像品牌建設(shè)是很復(fù)雜的事情，我覺得“愛”有三個操作性的定義。 第一要了解對方。任何一個愛對方的人，一定要全身心關(guān)注對方，品牌建設(shè)也一樣，對老百姓在社會生活實踐中遇到的困難和問題，都需要我們?nèi)リP(guān)注并尋求解決的方案。
　　第二要理解。理解不是說很多贊美的話，而是包容他所有的一切，站在他的角度思考問題。對于老百姓在社會發(fā)展當(dāng)中的大眾文化流行心理以及他們和媒體接觸的某些特點，我們要保持發(fā)展和開放的心態(tài)去理解，要審視自己的心態(tài)，要以社會發(fā)展和老百姓喜歡不喜歡、滿意不滿意作為我們品牌建設(shè)工作的最高標(biāo)準(zhǔn)。
　　第三就是支持。支持最根本的含義是把控制權(quán)交給他，讓他決定自己的事情。在我們媒體跟老百姓的關(guān)系當(dāng)中，老百姓正在增長三種權(quán)利——接近權(quán)、選擇權(quán)、表達權(quán)。今天我們的品牌建設(shè)，在這三種權(quán)利的有效釋放過程中，誰能夠建立有效的授予模式，誰就能夠有長足的進步，誰就更加有利于讓老百姓利用傳播媒介來推動歷史、推動社會發(fā)展。今天的品牌建設(shè)有壓力、有難題，但也帶來了很多機遇，因為新媒體給了我們更多的跟社會溝通、互動的機會，也給了我們了解受眾、和受眾站在一起的一體化的傳播平臺，我們要善加利用，把它變成一種改善和提升自己的機遇。

國家形象塑造是媒體的責(zé)任
　　中國新聞史學(xué)會會長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長. 程曼麗
　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際地位的不斷提高，黨和政府有了越來越強的國家形象意識，各種形式的對外傳播活動也相繼展開，這是一個歷史性的進步。但是我們也看到，就中國而言，對外傳播特別是信息全球化背景下的對外傳播是一個比較新的實踐領(lǐng)域，有很多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好，一些思路和觀念也沒有調(diào)整到位，形象內(nèi)涵、形象定位不夠清晰等，在很大程度上影響到了國家形象塑造和傳播的效果。
　　國家形象塑造不僅是黨和國家政府的事情，同時也是媒體的責(zé)任。作為在政府的設(shè)計和主導(dǎo)下實施國家形象塑造行為的工具和載體，大眾傳媒強大的信息傳播功能有助于把國家形象符號轉(zhuǎn)化為公眾的認知。從這個意義上講，承擔(dān)信息傳播職能的所有人，包括記者、編輯等，都是國家形象塑造的主體。既然是主體，就應(yīng)當(dāng)具有主體的自覺，應(yīng)當(dāng)在自己的傳播行為過程中自覺樹立國家形象意識，而不能偏離或有悖于這個意識。
　　同時，要融入世界話語體系。融入世界話語體系是指參與國際活動的各個國家，包括這個國家的媒體，不但要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，還要對傳播對象國的文化特性給予高度重視，以傳播對象國能夠接受的話語方式進行表達。對于已經(jīng)站在國際傳播大平臺上的中國來說，如何建立與外部世界共同的話語體系，以世人能夠接受并且樂于接受的方式去表達，使我們的信息傳播產(chǎn)生更好的效果，是政府、媒體都需要認真考慮的問題。
　　未來五年是我們國家的發(fā)展機遇期，媒體也處在一個非常好的發(fā)展機遇期。在這個發(fā)展機遇期中，良好、和諧的國際輿論環(huán)境是不可缺少的。國家需要通過媒體建構(gòu)國家品牌，樹立良好的形象；媒體需要在國家品牌建構(gòu)的過程中確立和強化自身的品牌形象，二者相輔相成。國家形象塑造和品牌建構(gòu)不是一朝一夕的事，而是一個系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷的努力。中國政府有必要對此進行長遠規(guī)劃，把他作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容，中國媒體在這方面也責(zé)無旁貸。

全而大在戰(zhàn)略上是有問題的
　　上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授 朱春陽
　　全媒體戰(zhàn)略和多媒體戰(zhàn)略有什么區(qū)別？多媒體戰(zhàn)略強調(diào)媒體跨越本身的傳播形態(tài)，它是對形態(tài)多元化的一種追求，而全媒體戰(zhàn)略的“全”，則強調(diào)對資源整合形成一個鏈條全覆蓋的目標(biāo)。
　　為什么多媒體戰(zhàn)略不能替代全媒體戰(zhàn)略？多媒體強調(diào)的是多，而全媒體戰(zhàn)略強調(diào)的是全，是在有效利用的情況下的一種覆蓋。全媒體戰(zhàn)略具體強調(diào)的是對已有資源和新資源的引進，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的覆蓋。全媒體集團表現(xiàn)了一個最主要的特點，就是媒介集團是一個相對獨立主體，比如廣州日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團，還有西部的成都日報報業(yè)集團，他們分別表現(xiàn)出了在原有的框架之外，尋求新的資源合作，對新的人群進行覆蓋這樣的價值取向。
　　那么，全而大是不是全媒體的目標(biāo)？現(xiàn)在有很大部分媒體集團都在介紹自己如何全、如何龐大，例如我這個集團有報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等等，因此我這個集團就是全媒體集團。事實上，這樣的全而大在戰(zhàn)略上是有問題的，我們現(xiàn)在說的“全”，指的是核心競爭力的提升，相反如果傳承了負擔(dān)，那么這個“全”是一種傷害。
　　到底是誰的全媒體？對此我們要有一個全新定位，不是傳媒集團的全媒體，而是目標(biāo)用戶的全媒體。如何確定目標(biāo)用戶范圍呢？你最擅長的東西是哪一類人最看中的，你就把這一類人作為你的目標(biāo)群體，同時在目標(biāo)群體需求的變化中，對他進行規(guī)模化的管理。
　　這些年來，新媒體的出現(xiàn)讓我們看到，不同的媒介形態(tài)具有不同的適應(yīng)性，而全媒體就是為了實現(xiàn)目標(biāo)人群從早上睜眼到晚上閉上眼睛的一個覆蓋。

把品牌樹立在受眾的心里
央視CTR媒介研究市場總經(jīng)理 姚林
　　現(xiàn)在大家都開始注重品牌的建設(shè)，但可能經(jīng)常走入一個誤區(qū)，我們把品牌建設(shè)、品牌塑造、打造品牌都歸結(jié)成為品牌的包裝。品牌需要包裝，但更重要的是包裝之下的內(nèi)核是什么。
　　我們注重品牌打造，首先要知道品牌的目標(biāo)對象，品牌在哪里展示它的價值？品牌不僅僅是在各大論壇和會議上展示他的價值，也不是在政府領(lǐng)導(dǎo)那里展示它的價值，品牌的價值在于受眾和市場，所以我們是在受眾的心目當(dāng)中建立我們的品牌，是在市場中建立我們的品牌，這樣的品牌才具有競爭力。
　　傳媒品牌的打造，不在于我們要告訴受眾什么，而在于受眾需要什么。我們把市場營銷理論移植到媒體的品牌營銷和品牌建設(shè)當(dāng)中來考慮。不僅僅要了解消費者對媒體的接觸，還要了解他們對媒體接觸的欲望，這種欲望就是消費者的價值觀。我們辦媒體，受眾在接觸媒體，需要滿足一種價值觀的需要，這是受眾最深層次的需要。那么我們必須從了解消費者和他們的閱讀習(xí)慣、閱讀需求去滿足消費者的價值需求，這樣才能真正打造出媒介的品牌。
　　如何打造品牌呢？我覺得要從細節(jié)做起，從每一個環(huán)節(jié)做起，品牌絕不僅僅是媒體領(lǐng)導(dǎo)班子和品牌營銷中心的事，而是一家媒體全體人員的事。我們面向受眾發(fā)布的每一條新聞都會影響媒體在受眾心目中的認同和感知，包括發(fā)行員，發(fā)行做好了，可能會留住一批受眾，反之，則會喪失一批讀者。所以要從細節(jié)做起，只有細節(jié)做好了，品質(zhì)提高了，服務(wù)到位了，給受眾創(chuàng)造了閱讀和收看的價值之后，品牌價值才能夠真正塑造起來，這樣我們才有資本，有條件去包裝我們自己的品牌。否則品質(zhì)提不上去，僅靠包裝的話，只是短暫的輝煌，不會贏得屹立不倒的品牌。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得廣泛市場
南方周末品牌部主任. 劉晨
　　南方周末誕生于1984年，它不僅提供了一個獨到的新聞視覺，并且依靠在當(dāng)時相對稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得了廣泛的市場。
　　今天，我們面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，他們在數(shù)量上和靈活度上遠遠超過我們。如何突破新媒體的包圍？就是繼續(xù)發(fā)掘我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力，從茫茫人海中培養(yǎng)出一部分的忠實讀者，和他們建立起比以往更加牢固的市場關(guān)系，建立這樣忠實牢固的關(guān)系本身就是創(chuàng)造了一種價值。
首先要張揚自己的個性，建立多媒體平臺。南方周末一直在做長篇深入的報道，我們不僅堅持這種價值，而且敢于把它作為一種標(biāo)簽，通過我們來表達給我們的讀者。今年，南方周末推出了電子新年特刊，和紙質(zhì)特刊同步推出，第一次把自己的特刊以電子化的方式呈現(xiàn)給大家，這也是南方周末主動打破紙質(zhì)媒體的一個嘗試。
　　其次還要轉(zhuǎn)變思路，媒體不再是僅僅傳達信息的載體，更是公眾實現(xiàn)活動的大平臺。拿一個典型的讀者做例子，他是南方周末的忠實讀者——王石，王石在線下和他的一些朋友就綠色話題進行了對話，并將對話寫成稿件投給南方周末，現(xiàn)在《綠色高端對話》已經(jīng)成為了一個品牌的價值。
　　最后就是找到忠實的讀者，和他建立起牢固的關(guān)系，把你想討好的人完全置于你的媒介影響力之下，這樣你永遠都有你的優(yōu)質(zhì)讀者在支持你，歡迎你，為你盡心盡力。這一切都是可以兌換成我們的品牌價值，最終可以兌現(xiàn)為真金白銀。所以我認為，內(nèi)容在今天仍然是王。

品牌升位是黨報參與市場競爭的需要
湖南日報報業(yè)集團副總編輯 姚子珩
　　要應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，穩(wěn)住主流媒體的地位，黨報只有不斷進行品牌升位，才能穩(wěn)住陣腳，求得持久快速發(fā)展。升位是黨報參與市場競爭的需要，是完成社會歷史使命的需要，是適應(yīng)時代巨變的需要，是謀求品牌快速發(fā)展的需要。
首先，品牌內(nèi)質(zhì)提升是升位的基礎(chǔ)工程。近年來，湖南日報圍繞“新”、“深”、“活”、“近”四個字不斷提升報業(yè)品牌內(nèi)質(zhì)。“新”即在內(nèi)容和時效上抓住重頭領(lǐng)域的難題創(chuàng)新；“深”是抓住重大社會問題和熱點問題做深做透，發(fā)揮好黨報等報媒獨有的平臺優(yōu)勢；“活”主要是形式活，做活文章，做活版面，做活標(biāo)題，是湖南日報在形式上提質(zhì)的主攻方向。“近”是兩個貼近，一是進一步貼近省委、省政府的大政方針、工作部署，二是貼近社會公眾，加大民生問題報道、關(guān)注力度，變讓讀者看報為“辦、看、用”三結(jié)合。
　　第二，品牌整合優(yōu)化是升位的關(guān)鍵舉措。湖南日報以報帶網(wǎng)、以網(wǎng)促報，將現(xiàn)代傳媒和傳統(tǒng)傳媒緊密結(jié)合起來，具體主要抓住“合、融、優(yōu)、轉(zhuǎn)”四個字開展工作，即將湖南日報旗下的單位整合在一起，開展業(yè)務(wù)和內(nèi)容融合，將報紙傳播、戶外傳播、手機傳播四個平臺高度融合，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源不斷擴展傳播，優(yōu)化傳播平臺和傳播手段，逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式，變單純經(jīng)營產(chǎn)品為經(jīng)營資本與經(jīng)營產(chǎn)品相結(jié)合。
　　第三，品牌外向延伸是升位的持久目標(biāo)。充分發(fā)揮黨報品牌優(yōu)勢的動力，利用多年形成的影響力、公信力、權(quán)威性，加快外向延伸，這是我們做好品牌升位的持久目標(biāo)。湖南日報抓住“擴”、“改”、“拓”、“聯(lián)”四個字定規(guī)劃、擬方案、抓實施，已展現(xiàn)較好勢頭，即將現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)外向擴延，占領(lǐng)新領(lǐng)域、開拓新市場，不斷深化改革，開拓創(chuàng)新，不斷把握機遇，拓展與報業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合社會名企賢達，一起做好品牌升位、轉(zhuǎn)型、延伸的大文章。

黨報要做社會進程的參與者和推動者
寧夏日報報業(yè)集團總編輯 沙新
　　“黨報要做社會進程的參與者和推動者”，這句話是李長春同志在全國省級黨報總編輯、電視臺臺長會議上講過的。
　　我認為，黨報既然是黨的宣傳工作的主陣地，又是許多報業(yè)集團的旗艦和領(lǐng)頭羊，就更應(yīng)做社會進程的參與者和推動者。同時，這種參與和推動不應(yīng)是被動的、淺嘗輒止的介入，而應(yīng)是主動的、全身心的投入。
　　大家知道，隨著社會的發(fā)展，人們獲取新聞信息的渠道日趨多樣化，加上黨報自命清高、不肯屈尊降駕等原因，黨報的主體功能逐漸被弱化了，這種趨勢如果繼續(xù)，黨報很有可能逐漸從大眾的視野里淡出，被受眾市場邊緣化，到那時，我們黨的宣傳輿論主陣地就要被占領(lǐng)了。
　　長期以來，一些黨報的操作者錯誤地認為，黨報是黨和政府的寵兒，與其他平面媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不可撼動。豈不知，黨和政府只是給予黨報一個特殊的地位，并未給它也不可能給它影響力。黨報要獲取與其地位相稱的影響力，不僅要做強內(nèi)容、做優(yōu)營銷，還須積極投身經(jīng)濟、社會、文化生活主戰(zhàn)場，做社會進程的參與者和推動者。就是說，媒體不僅要做船頭的瞭望者，歷史的記錄者，還要做水手，做歷史的創(chuàng)造者。寧夏日報這幾年在這方面做了一些嘗試，取得了一些收益。
媒體要想發(fā)揮社會進程的參與者和推動者的作用，就一定要跟上時代發(fā)展的節(jié)拍，要與當(dāng)?shù)攸h委政府和民眾的感受相契合，這樣才能發(fā)揮媒體的特殊優(yōu)勢，才能事半功倍，才能產(chǎn)生巨大的社會影響。

二三線城市報紙品牌發(fā)展思考
廊坊日報社社長 張寶富
　　廊坊地處北京、天津兩大城市之中，許多廊坊廣告客戶更青睞京津媒體，造成了本地媒體廣告客戶的嚴重流失，使廊坊新聞媒體明顯處于廣告市場競爭的劣勢。廊坊日報社想要擺脫京津媒體廣告“虹吸”局面，增強發(fā)展后勁，實現(xiàn)加快崛起，就必須全力打造報紙品牌，逐步提升品牌影響力。在此基礎(chǔ)上，早日創(chuàng)辦自己的子報、子網(wǎng)已經(jīng)成為《廊坊日報》生存發(fā)展的不二選擇。
　　科學(xué)規(guī)范管理，打造精英隊伍。打造報社的品牌是一個長期的戰(zhàn)略需要，也是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)市場經(jīng)濟，迎接新挑戰(zhàn)的需要。然而，任何企業(yè)想要在競爭中獲得先機，都需要有自己的“殺手锏”，也就是品牌的核心競爭力。打造品牌的核心競爭力，離不開一支通過現(xiàn)代化管理精心打造的團隊，達到“形成一股勁、擰成一股繩、心往一處想、勁往一處使”的局面，讓想干事、能干事、會干事、干成事的人有市場、有作為、有待遇、有前途。
　　精于新聞策劃，熱心公益事業(yè)。一個成功的策劃決定了品牌效應(yīng)的影響力度?！独确蝗請蟆钒丫牟邉澤鐣婊顒幼鳛榇蛟靾蠹埰放频耐黄瓶诤颓腥朦c，堅持“人人都是策劃主體”的理念，不斷開辟求索之路。
　　敢于改革創(chuàng)新，實現(xiàn)立體延伸，“人人都是創(chuàng)新之才，天天都是創(chuàng)新之時，處處都是創(chuàng)新之地”。作為記錄和反映時代特征的新聞媒體應(yīng)該不斷變化，品牌的強化與穩(wěn)定是靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來支撐的，報紙品牌更是如此。在打造品牌的基礎(chǔ)之上，我們創(chuàng)辦了首份廊坊市民生活報——《廊坊都市》，廊坊傳媒網(wǎng)與《廊坊手機報》也同步起航，使《廊坊日報》結(jié)束了一張報紙單極作戰(zhàn)的歷史，初步具備“海陸空（平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體）聯(lián)合作戰(zhàn)”、“光電訊（激光照排、電子信息、現(xiàn)代通訊）立體運行”的現(xiàn)代化報業(yè)集團的雛形。