張家界旅游行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
 

一 、現(xiàn) 狀

（一）旅游區(qū)（點）在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位

1.旅游區(qū)（點）是中國旅游業(yè)重要的生產(chǎn)力要素和旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的來源，是旅游者參觀游覽的目的，在旅游業(yè)發(fā)展中，具有重要的地位和作用。

     現(xiàn)在全國縣級以上的自然、人文和人造旅游區(qū)（點）約1.5萬家，截至2000年底，全國旅游飯店7000多家，旅行社7000多家，加在一起1.4萬家。毫無疑問，旅游區(qū)（點）形成了半壁江山。

2.就其他行業(yè)的發(fā)展來說，旅游區(qū)（點）是一個增長極和擴散極
 
     風景名勝是國家不可或缺的，但是并不意味著所有的風景名勝都必然是一流的旅游區(qū)（點），這兩者的內(nèi)涵有相同的一面，也有不同的一面。文物也是如此，國家級文物保護單位并不意味著就是旅游者喜歡的地方，文物價值和旅游價值不能完全劃等號。

3.對地方發(fā)展和形象提高有一個大的作用

     在市場經(jīng)濟條件下，各地的發(fā)展都要研究樹立自身形象的問題。要強調(diào)的是，不能只從旅游的角度來看問題，如果只從旅游角度來看問題，就窄了，也違背了旅游是一個綜合性產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)性特點。

二、旅游區(qū)（點）現(xiàn)存的主要問題
 

     多年以來，中國旅游區(qū)（點）的開發(fā)建設(shè)、管理、保護得到了重視，取得了重大的成就，一大批高質(zhì)量、高品位、高水平的旅游區(qū)享譽海內(nèi)外，成為中國旅游發(fā)展的生力軍和國際旅游形象的重要組成部分。
 
1.政出多門，體制混亂

 
2.機制落后，觀念保守

3.秩序較亂，造成隱患

4.服務(wù)意識弱，服務(wù)質(zhì)量差

5.環(huán)境保護不力

6.破壞性建設(shè)持續(xù)

 
7.資源和產(chǎn)品不匹配

 
8.市場定位泛化

9.質(zhì)價不符

10.可持續(xù)發(fā)展的后勁不足

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 旅游區(qū)（點）的發(fā)展

（一）發(fā)展的趨勢

1.按照大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)、大管理這個基本思路運行 大旅游就是一個大需求，大市場就是形成了一個客觀的供求市場，進一步形成大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，這就要求大管理的模式，這是客觀需要。

     由此形成了三個要求。第一個要求是六要素一體化的要求，行、游、住、食、購、娛這六要素一體化要貫穿全過程，才能形成一個地方旅游的總體形象。這種要求是在新時期的更高要求，進一步要求進行全面的管理。第二是結(jié)構(gòu)的均衡性要求。從旅游業(yè)的其他方面來說，水平正在不斷提高，發(fā)展速度比較快；從旅游區(qū)（點）來說，雖然也在發(fā)展，但水平方面的相對差距在拉大，增長速度不如其他。第三個要求就是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化要求。我們以前講的是數(shù)量制約，現(xiàn)在應(yīng)該講質(zhì)量制約。20世紀80年代制約的是飯店不足，之后是交通制約。進入20世紀90年代，數(shù)量制約已經(jīng)基本緩和或解決了，目前質(zhì)量制約越來越突出，而質(zhì)量制約的突出點主要在旅游區(qū)（點），這影響了旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的總體提高。

      同時，這是提高國際、國內(nèi)競爭力的需要，現(xiàn)在市場形勢非常之好，但客觀來看，中國旅游業(yè)的國際、國內(nèi)競爭力不足?，F(xiàn)在各地對促銷的積極性很高，旅游區(qū)點的全面納入，對各地的促銷有重要作用。

2.文化創(chuàng)新

     旅游經(jīng)濟是特色經(jīng)濟，特色是旅游的靈魂，文化是特色的基礎(chǔ)。旅游區(qū)（點）作為旅游目的地的重要組成部分，必須追求文化創(chuàng)新，并以此作為根本發(fā)展方向。無論是以自然為主體的還是以人文為主體的旅游區(qū)（點），其本質(zhì)都是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化、銷售文化，旅游者千里迢迢前來，本質(zhì)上也是購買文化、消費文化、享受文化。在現(xiàn)代社會，信息技術(shù)高度發(fā)達，虛擬技術(shù)也已產(chǎn)生，人們完全可以通過現(xiàn)代技術(shù)“臥游”、“神游”，也是一種享受。為什么還要追求“身游”呢？就是為了眼耳鼻舌身的全面感受，為了綜合性的文化體驗。這種根本性的要求，就是旅游區(qū)（點）發(fā)展的質(zhì)的規(guī)定性，要求我們在綜合素質(zhì)上全面提高，在文化品位上不斷提升，在各個方面不斷創(chuàng)新。旅游發(fā)達國家的很多旅游點，令人賞心悅目，但仔細品味，卻覺得只是舒適但無可觀；我們的很多旅游區(qū)（點）風景奇絕，卻令人不舒適，只是可觀但不可處。粗放的經(jīng)營方式和粗野的服務(wù)方式貶低了文化，淹沒了文化，甚至糟蹋了文化。這些情況直接影響到現(xiàn)在的經(jīng)營效益的提高，市場形象的改善，更影響到各個旅游區(qū)（點）的長遠發(fā)展。

①什么是旅游區(qū)（點）文化？可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。
 

      文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。
 

     文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。比如，傳統(tǒng)的私家園林在歷史上是達官貴人的游憩之所，現(xiàn)在作為大眾旅游場所，從根本上已經(jīng)不能達到原有的效果，如果追求絕對化的資源概念，等于是剝奪了大眾旅游的權(quán)利，或者是不方便大眾旅游，影響了舒適性和可游性。再如，排隊是旅游高峰期的普遍現(xiàn)象，發(fā)達國家對此進行了比較周密的安排，排曲隊而不是排長隊，排隊時使客人看電視、演員進行幽默表演，既排遣了煩躁又宣傳了景區(qū)等等。這就在各個細節(jié)上體現(xiàn)了對人的關(guān)心和尊重。從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。如果單從這個意義上說，可以把旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級標準概括為四級八個字：A級衛(wèi)生，AA級方便，AAA級舒適，AAAA級完善，逐級遞進，逐級包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為A級可看，AA級好看，AAA級想看，AAAA級耐看。

     ②旅游區(qū)（點）文化創(chuàng)新的把握為四個方面。一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內(nèi)要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個性化等問題。
 

     二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點來說，世界各個國家，國內(nèi)各個旅游區(qū)（點）都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現(xiàn)代化、標準化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^，但絕對排斥惡劣的廁所。
 

     三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。
 

     四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。服務(wù)質(zhì)量所體現(xiàn)的是綜合質(zhì)量，從靜態(tài)角度說，包括服務(wù)項目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格；從動態(tài)角度說，包括服務(wù)觀念、服務(wù)技能、服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度。這樣兩大類七個方面體現(xiàn)出來的綜合質(zhì)量只有在文化的層面上才能全面詮釋，全面把握。

     ③注重細節(jié)，一步到位。文化的感覺不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細節(jié)上，常常是在細節(jié)上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺。但作為設(shè)計者、建設(shè)者、管理者和服務(wù)者，往往對細節(jié)不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細節(jié)上，體現(xiàn)了文野之分，高下之分。與旅游發(fā)達國家相比，我們的建設(shè)資金并不少，但效果總是不盡人意，很重要的原因恐怕就在細節(jié)的注重上。細節(jié)的一絲不茍，不僅體現(xiàn)了嚴謹?shù)墓ぷ骶?，更?yīng)該表現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要事事處處為客人著想。比如，深圳華僑城的幾個主題公園的洗手間都掛了幽默畫，使客人在方便的同時可以一笑，事情雖小，胸懷甚大。

     另一方面，要使中國的旅游區(qū)（點）的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節(jié)上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游區(qū)（點）文化意識和文化素質(zhì)的大提高。
 

3.對旅游區(qū)（點）的總體要求
 

     實踐需要形成一套定性的總體要求。這些要求，首先是旅游者對一個完善的旅游目的地的要求，是市場性的要求。同時，也是旅游區(qū)（點）自身謀求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求。概括起來，是兩個方面十個“可”。
①從旅游者的角度來看，一是可進入。這是對旅游區(qū)（點）交通基礎(chǔ)設(shè)施的要求，區(qū)外大交通便捷，區(qū)內(nèi)小交通舒適有趣，總體確保安全。二是可停留。這是對旅游服務(wù)設(shè)施的基本要求，進得來之后要散得開，有需要的地方要住得下。三是可欣賞。這是對自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可觀賞，而且要賞心悅目，也是對環(huán)境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，過去是“窮旅游”，只要能看到能多看就滿足了，現(xiàn)在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經(jīng)濟社會文化的發(fā)展，旅游者這方面的要求會越來越高，也就意味著旅游區(qū)（點）面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。五是可回味。離開目的地，回到長住地，回想起來，印象甚佳，要向親朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把購買的紀念品擺設(shè)出來。達到這一步，就升華到一種境界。據(jù)國外旅游市場研究機構(gòu)的調(diào)查，決定去一個旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%，這是決定性的，也是對一個目的地的最高評價。

     ②從長遠發(fā)展的內(nèi)在要求來看，一是可聯(lián)動。孤立的產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益，要努力形成聯(lián)動性產(chǎn)品，以至形成環(huán)形線路。二是可拉動。在聯(lián)動的基礎(chǔ)上，形成足夠的市場影響力，可以持續(xù)拉動市場。三是可推動。通過一個旅游目的地的發(fā)展，推動當?shù)厣鐣?jīng)濟文化進步?；仞伾鐣且粋€有長遠意識的負責任的企業(yè)的必然行為，其中不僅體現(xiàn)企業(yè)理念，也洋溢著一種文化精神。四是可發(fā)揚。要點是旅游區(qū)（點）的特色持續(xù)發(fā)揚，尤其是對一些人造景區(qū)而言，能否做到這一點往往是生死成敗的關(guān)鍵。五是可持續(xù)。要在加強環(huán)境保護，生態(tài)可持續(xù)的基礎(chǔ)上，通過一系列的工作措施，努力達到市場影響力持續(xù)增長，綜合質(zhì)量持續(xù)提高，經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益持續(xù)保持。為此，更需要管理的持續(xù)改進，人才的持續(xù)提高，競爭力的持續(xù)增強，最終達到全面的可持續(xù)發(fā)展。

     二、工作的推動1.觀念創(chuàng)新，全面推動 首先是各級旅游局的觀念能不能創(chuàng)新，如果自己的觀念不能創(chuàng)新，工作就很難到位。知識社會是學習社會，學習能力和綜合把握能力應(yīng)當是迅速提高的法寶。協(xié)調(diào)難度、技術(shù)難度都是可以克服的，取決于工作信心，取決于觀念創(chuàng)新。

2.加強協(xié)調(diào)，促進合作

     第一是這項工作確實涉及到很多部門，有些部門還有些不同意見，這是很自然的。一方面要充分借助老大力量，但是不能動不動搬出老大來壓人，所以首先要明確職能不同，目的一致。第二，就是有些方面看起來是職能交叉，實際上不交叉?？雌饋砺毮芙徊媸菑挠媱澖?jīng)濟和行政手段這個角度來看，但是要從市場角度來看，實際里面不存在交叉的問題。旅游是綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游的市場是綜合性的市場，旅游的每一件事都涉及到其他部門。反過來說，在目前政府運作的框架之內(nèi)，也基本上是任何一個部門的事必須涉及到其他部門。因為現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，從根本上發(fā)生了變化。所以如果從傳統(tǒng)的領(lǐng)地觀念來看，這個架非打不可，而且很可能打得頭破血流。但要從市場這個角度，從創(chuàng)新這個角度來看，尤其是從旅游發(fā)展的目的來看，這里面就不存在矛盾和沖突。在這個問題上，最終我們要服從市場規(guī)律，調(diào)整行政行為，始終是這樣。這也需要一個工作過程，尤其需要通過工作實踐，工作效果來說服人。這里面還有一個責權(quán)一致的問題，一般來說，既然有這方面的職責，就必須有相應(yīng)的行政權(quán)力，責任和權(quán)力應(yīng)當對稱相符?，F(xiàn)在旅游局的工作已經(jīng)比較高姿態(tài)，更多的是追求是市場性的權(quán)力，要靠在實踐中樹立，形成一種合力來解決問題。
 
3.市場導向，重點拉動
 

     說到底，我們的根基就在市場，所以要相應(yīng)地樹立權(quán)威，也要靠市場，就是讓企業(yè)感到跟著你有好處，如果跟著你沒有好處，再給他下行政命令，他都可以軟磨硬泡不執(zhí)行。所以根本點在市場導向，就是通過工作，幫助企業(yè)樹立市場形象，幫助企業(yè)形成合理的市場分工，減少惡性競爭，使企業(yè)在市場運作過程中，減少交易成本，提高效益。這是根本性的東西，即使有的旅游區(qū)（點）不是企業(yè)也沒有關(guān)系，不是企業(yè)，也有效益性的要求，即使沒有效益型的要求，也有發(fā)展性的要求，只要有發(fā)展的要求，就必然要研究市場。我們要努力形成市場權(quán)威，這個力量是無窮盡的。深一步說，要促進旅游區(qū)（點）的長遠發(fā)展，如果工作符合市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律、符合旅游區(qū)長遠發(fā)展的需要，即使眼前受點損失都無所謂。在操作上要重點拉動，要先抓最好的一批，形成重點，進行拉動。

4.加大宣傳，營造氛圍
 

     造市場，造聲勢，就是要加大宣傳，營造氛圍。需要一整套比較細致的安排。比如首批評定，發(fā)牌儀式放在北京，請領(lǐng)導出來發(fā)牌，造一個大的聲勢。另外加強和新聞單位的合作，加大宣傳。宣傳的要點，是保護旅游者的權(quán)益，我們扣住這個要點，新聞界就會感興趣。通過多種方式，加大宣傳力度，來營造氛圍。把聲勢造起來，市場自然而然也就形成了，而且這個市場抓在手里，自然就有發(fā)展的主導權(quán)和工作的主動權(quán)。

     總的一句話就是：由單一化向多元化轉(zhuǎn)化，以人文景觀與自然景觀相結(jié)合，更加完善交通，盡量滿足大眾化。