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媒體也需要勾引

——從張家界“更名門”說開去

榮振環(huán)

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... 最近，伴隨著阿凡達的熱映，國內(nèi)一些企業(yè)和商家紛紛打起阿凡達的主意。

... 最典型是要屬張家界了。

... 當1月25日，張家界對外宣布將“南天一柱”（又名乾坤柱）更名“哈利路亞山”，還特別設(shè)立了“阿辦”——“張家界市旅游協(xié)會阿凡達主題游綜合事務(wù)辦公室”，張家界頓時火了，成了大家茶余飯后的談資以及媒體們版面中的寵兒。

... 改個名字就能賺到這么多不花錢的廣告。這種四兩破千斤的策劃方法值得我們學(xué)習(xí)。

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改名不過一場營銷

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... 張家界改名，為什么要通過媒體對外宣布，而不是直接在景區(qū)豎個牌子。

... 這就跟張瑞敏當年砸冰箱，沒有關(guān)起門來砸，而是請來很多媒體記者見證一樣。

.. 媒體是需要勾引的。.

... 而沒有爭議、沒有新聞點的內(nèi)容是無法吸引眼球的。

... 張家界改名，地方政府肯定知道會引發(fā)爭議。

... 但是，爭議正是他們想要的。否則，如何引發(fā)二次、多次媒體傳播呢？..

... 事實上，改名營銷并不是張家界的首創(chuàng)。

... 以前有多個例子。其中美國曾經(jīng)有一個電子商務(wù)網(wǎng)站www.half.com.。剛成立的時候，因為營銷經(jīng)費的匱乏，不能像其他網(wǎng)站一樣燒錢，就想到一個低成本營銷方案。公司的營銷人員找到美國很多名字帶“half”的小鎮(zhèn)。選擇一家人口最少的“halfway”，只有350人。讓這個小鎮(zhèn)改名，改成half.com。世界上第一個以互聯(lián)網(wǎng)域名為名字的地方。以此方式，既幫助小鎮(zhèn)獲得知名度，同時也打響half.com這個網(wǎng)站的知名度。能夠勾引媒體進行不花錢的傳播。

.. 結(jié)果，這次改名營銷取得了非常好的效果。三個月后這個網(wǎng)站以3億美元賣給eBay公司。..

.. 所以，張家界“南天一柱”的改名不過是榜上熱點，聚焦眼球的話題營銷。你也可以上綱上線，搬來祖宗傳統(tǒng)來批評。因為媒體和張家界都需要聽你的聲音，這也是爭議的燃料。.

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注入流行文化的新鮮血液.

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.. 當我們聽著MP3，看著IMAX，暢游于Internet，追逐于流行文化，卻固守于某些傳統(tǒng)。就好像清朝的人不喜歡被人家割辮子一樣。

.. 當然，好的傳統(tǒng)、重要的傳統(tǒng)我們不能丟。但一些無關(guān)緊要的東西，確實犯不著大動干戈。

.. 比如南天一柱改名。我實在看不出南天一柱這個名字如何博大精深、如何能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)文化。.

.. 我在07年曾去張家界游玩。感覺當?shù)氐木坝^確實非常不錯，但現(xiàn)如今很多景觀都沒有印象。包括南天一柱。要不是最近頻頻在媒體上看到，幾乎我都忘了這個景觀。但畢竟，“南天一柱”這個名字還是相對好記一點。.

... 反觀“哈利路亞山”這個名字也真不咋地。對于普通人需要至少重復(fù)5遍以上方可記住。它不具備中國特色。但是，因為其具有強大的“阿凡達”傳播載體，這次改名，明顯是看重“阿凡達”的熱度，追逐的是流行文化，這也叫與時具進。

.. .當一切不在新鮮的時候，通過掛靠，可以讓舊人變新人，生地變旺地。張家界的目的即在于此。

.. .互動年代，流行文化就是眼球之所向。

... 盡管“哈利路亞山”不如“南天一柱”直白、易懂，但阿凡達數(shù)億的觀眾覆蓋度至少也能為原型旅游帶來巨大的收益。

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請不要埋怨哥，哥不過是搭順風車

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... 對于這次更名，不少專家學(xué)者給予了整兒八百的批評。一些群眾的情緒也被點燃了?！俺缪竺耐狻钡拿弊右呀?jīng)送給了張家界。

... 我的觀點恰恰相反，我倒認為張家界是洋為中用。

... 阿凡達營銷要花多少錢。拍一部廣為人知的電影要多少時間。

張家界一個“me too”策略，就將“哈利路亞山”變成了“南天一柱”，同時巧妙地將阿凡達變成了張家界的形象宣傳片。

... 如此順風車，搭得非常高明。

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是利用阿凡達而不是賣了張家界

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... 至于有人認為張家界南天一柱改名就是丟掉祖宗的傳統(tǒng)，丟了景觀的靈魂。這種觀點更為離譜。

... 張家界具有很好的產(chǎn)品力，景觀環(huán)境非常好。讓人流連忘返。它不僅僅只有南天一柱，即使搞一個阿凡達主題之旅，將很多景觀命名為阿凡達影片中的地名。我相信它也是只短期利用阿凡達進行營銷的一種手段。

一個電影的影響周期是很短的。而張家界的景觀生命力是無限的。

... 張家界的自然景觀也不是阿凡達能夠全然同化的。

... 我相信絕大多數(shù)人不會因為名字的改變而拒絕暢游張家界，因為張家界依然是張家界，相反，更多的阿凡達受眾群體反倒會對張家界產(chǎn)生了濃厚的興趣。

... 說到底，是誰融合了誰，利用了誰？相信大家自有判斷。

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中國的張家界，世界的張家界

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... 有句廣告語：“中國的五糧液，世界的五糧液”。我不知道五糧液是否想借助這個廣告口號走向世界。但張家界榜上阿凡達絕對表示張家界國際化的戰(zhàn)略目的。.

... 我一個美籍華人朋友打算回國過年，順便踩點選擇6個國內(nèi)景點，以便在今年八月帶一些美國朋友來國內(nèi)游玩。元旦的時候，就景點問題曾經(jīng)詢問過我。我當時推薦的6個景點沒有張家界。前天，突然接到朋友電話，說一定要去張家界看看。原因就是在報紙上看到“哈利路亞山”的原型在張家界。說老美很感興趣。.

... 這說明張家界的話題營銷產(chǎn)生了作用。用一種不花錢的方式就把國際化的進程搞定了。媒體們紛紛充當了義務(wù)宣傳員，群眾們熱議產(chǎn)生了口碑傳播。.

... 至于請阿凡達劇組免費暢游張家界、授予導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆榮譽市民等爆料完全是配合炒作需要。畢竟，沒有后續(xù)話題，炒一下就涼了。.

... 要保持新聞熱度，就要不斷有持續(xù)相關(guān)的話題出爐。

... 比如目前有人說改名是民間行為，純粹是為了證明美國大片使用了中國元素，還原一個真相。官方也承諾會捍衛(wèi)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)等等。

... 無論改名與否，張家界算是將阿凡達徹底傍上了。

... 可以說，有阿凡達的身影之處，也逃不過張家界原型的印記。

... 盡管阿凡達中可能只有一處景觀疑是張家界的南天一柱。

... 這些都不重要，關(guān)鍵是強大的新聞媒體和津津樂道的話題已經(jīng)將阿凡達的原型定位給了張家界，已經(jīng)在傳播中滲入眾多民眾的心智。

.... 所以，“詹姆斯·卡梅隆影片中的景觀取自張家界”這個認知足夠張家界笑納一陣子了。

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. （榮振環(huán)：中小企業(yè)創(chuàng)新營銷開拓者、贏銷智業(yè)管理咨詢機構(gòu)，首席營銷顧問中小企業(yè)營銷策略專家、新贏銷學(xué)派代表人物、創(chuàng)新營銷教練、多家企業(yè)營銷顧問、《銷售與市場》、《信息網(wǎng)絡(luò)》、《華夏酒報》多家雜志特約撰稿人、全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、價值中國網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體營銷專欄作家）