|
對活動參與者進行問卷調(diào)查是活動管理者要弄清受眾口味的最佳利器，因為問卷調(diào)查得出的信息有助于提高活動內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的針對性，向與會者和所在行業(yè)提供關(guān)鍵信息。要得到這些數(shù)據(jù)，首先要制作一張科學(xué)的調(diào)查表，并使活動參加者如實填寫后才能得到有意義的反饋信息。下面是一些調(diào)查專家和會展經(jīng)理們提供的建議和方法，這些戰(zhàn)略能使問卷調(diào)查活動達到效益最大化。
限定問卷長度
很多專家一致認為，調(diào)查問卷的長度和所得到的反饋有著直接的關(guān)系。Red Bank NJ地區(qū)一家貿(mào)易展覽和會議調(diào)查公司的總經(jīng)理Skip Cox說：“毫無疑問，問卷的長度越短，回收率也就越高。”。
一份較長的調(diào)查表會直接影響反饋問卷的質(zhì)量。那么，一般來說完成答卷的時間多長比較合適呢？據(jù)Hwelett Pachard品牌交際公司總監(jiān)Rob Aston介紹，參會者在活動中投入的時間和調(diào)查表的長度也有直接關(guān)系。他把較短活動的調(diào)查表限定在十個問題之內(nèi)，而一個長達幾天的活動的調(diào)查表則可以增加到十五個問題。Cox說另外一個要考慮的因素是被調(diào)查者的類型。他發(fā)現(xiàn)特定類型的調(diào)查對象在投入一個調(diào)查問卷的時間上也有明顯的特點。例如，像CEO或CIO那樣的高層與會者，給他們的調(diào)查表越短，得到的反饋率也就越高，而另外一些群體像工程師或一般管理員，相反會愿意投入更多的時間。對于調(diào)查形式，Cox說：“不管是在線調(diào)查、復(fù)印的表格還是電話調(diào)查長度都差不多。然而，網(wǎng)上和電話調(diào)查還為調(diào)查者提供了使用輔助手段的機會——可以根據(jù)被調(diào)查者對前面問題的回答及時調(diào)整相應(yīng)的問題，讓調(diào)查者能夠集中在和調(diào)查對象的類型有更直接關(guān)系的問題上。”
核實問卷內(nèi)容
活動調(diào)查問卷通常要對三類數(shù)據(jù)進行評估：與會人數(shù)統(tǒng)計，參加者的滿意程度和活動的目標是否達到。
▲ 參加人數(shù)統(tǒng)計：通過問卷調(diào)查統(tǒng)計參加人數(shù)是一個很好的渠道。這些數(shù)據(jù)有助于管理者了解分析參會者的背景、工作性質(zhì)、購買影響力和公司規(guī)模、類型等?？梢杂眠@些信息來分析基本參會者每年的參加趨勢，決定是否有一些客戶需要根據(jù)他們的特殊需要制定特殊的內(nèi)容或活動。
▲ 參會者滿意程度：衡量參會者的滿意程度能顯示管理者的項目有哪些地方還需要提高，哪些地方是不必要的投資，以及請與會者對活動的每一個方面作出評價，包括登記程序、網(wǎng)站、會議、關(guān)鍵提示、食物、住宿、展覽和禮品等等。
▲ 活動的目標：“設(shè)計一些問題來衡量你是否達到了營銷目標，而不只是看顧客的滿意程度。”Cox說，“回顧一下你的公司舉辦這場活動想要達到的主要目標，比如促銷，問一些能顯示你成功的問題。比如你可能會問‘參觀了展會后，你將來是否更有可能選擇使用這個產(chǎn)品呢？’”
設(shè)計問卷格式
問卷格式主要有三種：多項選擇型、排序型及開放型。
多項選擇型：這種類型的問題包括多項選擇題、判斷題以及其他給出明確選擇項讓答卷者選擇的問題。Kee說這種題型讓答卷者能夠很快地填完問卷，便于統(tǒng)計并得出數(shù)據(jù)。
等級排序型：Kee喜歡問觀眾對某些說法的認同度——從“非常滿意”到“非常不滿意”。
開放型：這種題型總是會給讀者提供發(fā)表意見和建議的機會，特別是當你不知道答案會是什么樣或者你需要得到意見時。Schanhuat說：“如果給顧客一個表達自己想法的機會，再內(nèi)向的人也會給你很有價值的意見。”Kee建議在每一部分最后都留出適當位置作為自由發(fā)揮的地方，這些信息可能會顯示一些別的問題無法顯示的情況，透露出觀眾對這次活動總的滿意程度，當然也會暴露一些問題。Kee做過的一個調(diào)查顯示雖然顧客比較喜歡該活動所在的地點，但很多人對酒店收費意見很大。
認真研究問題
如果問卷問題表意不清，就不會得到很準確的調(diào)查結(jié)果。RSA安全系統(tǒng)有限公司的副總經(jīng)理Sandra LePedis的做法是，把問卷發(fā)放出去之前都要先找?guī)讉€人看一遍，以免出現(xiàn)那種情況。Cox說檢查問題的最好辦法是把調(diào)查問卷給一些顧客，看他們是否能毫無疑惑地順利答完。
巧用激勵措施
很多設(shè)計過調(diào)查問卷的專家都說激勵措施能鼓勵顧客參與，然而要選一個合適的激勵手段也并非易事，活動調(diào)查公司也在不斷摸索總結(jié)什么樣的激勵手段最有效，激勵的價值很大一部分取決于所需要的調(diào)查對象數(shù)量和這些人所反饋信息的價值。
下一屆活動的免費注冊是一個很受歡迎的贈品。對于活動參與者來說很值，而你花費的成本相對也較少。彩券是另一個比較劃算的選擇，Aston說也許有1000美元的價值，但這是一次性的。先別忙著到調(diào)查對象面前跑來跑去，思量一下激勵措施的花費對問卷回收率提高的作用。“如果你給每個人一張20美元的亞馬遜網(wǎng)站消費券，也許會提高答卷回收率，但是對于做調(diào)研就不現(xiàn)實了。”Cox說。
合理安排時間
時間安排可以分為展前調(diào)查、展中調(diào)查和展后調(diào)查，每一種類型都有不同的目的，有時可能要用到所有的類型。
▲ 會前調(diào)查：很多會前調(diào)查在活動前期用戶網(wǎng)上注冊的時候就要求完成了，另外還要求填寫基本信息，包括姓名、頭銜、感興趣的產(chǎn)品類型等，這些信息能夠顯示觀眾最想從活動中得到什么。
▲ 會上調(diào)查：在活動現(xiàn)場，Aston就給顧客發(fā)放問卷調(diào)查表，著重了解他們對活動時間長度、演講者、活動內(nèi)容和參會價值等方面的評價。這個環(huán)節(jié)能夠防止與會者過后忘記某些細節(jié)，及時捕捉信息。對于個別活動內(nèi)容的單獨評估，LePedis和其他人都說最好的時間是在活動結(jié)束后就立即展開——要不然幾天的活動下來這些印象就被其他事攪得模糊不清了。
▲ 會后跟蹤：活動結(jié)束后最好盡快讓與會者對活動經(jīng)歷進行評價。如果能在與會者對這次活動印象仍然很清晰的時候完成調(diào)查，你的數(shù)據(jù)會較精確，得到的問卷回收率也較高?；顒诱{(diào)查公司發(fā)現(xiàn)會后兩周內(nèi)發(fā)出去的調(diào)查表比四周內(nèi)發(fā)出的回收率明顯高出百分之五。
Kee說最理想的時間是展后一到兩周。這給了人們回到公司進行調(diào)整、處理會后事宜的時間，而且又不至于忘記參會體會或?qū)顒邮ヅd趣。她發(fā)現(xiàn)把時間控制在這個范圍能得到最高的問卷回收率和最詳細的反饋意見。如果調(diào)查表發(fā)得太晚，她收回的調(diào)查表大部分都少有評論并且看得出是草草填寫的。
保持內(nèi)容一致
每次設(shè)計新的調(diào)查表要和你以前用的大體上內(nèi)容一致，這便于你把不同年份不同展會之間的數(shù)據(jù)進行對照比較。
英特爾公司業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃經(jīng)理Terry Reynolds采取的辦法是，在所有調(diào)查中都要重復(fù)提問專門的幾項問題。這樣做的好處在于能夠?qū)γ恳淮位顒拥母黜梼?nèi)容進行橫向比較，找出哪些活動比較成功，原因在哪里。Reynolds說對于她來說最重要的問題是人們怎么看待英特爾這個品牌，比如“你怎么理解英特爾品牌的涵義？”英特爾公司在其他形式的營銷規(guī)劃調(diào)研中也會問到同樣的問題，然后公司就可以把活動調(diào)查得到的答案和其他營銷調(diào)研得到的結(jié)果作比較，確定在哪些方面花費的開銷效果最好。
最后，調(diào)查數(shù)據(jù)有助于你更好地了解你的顧客，確認行業(yè)范圍，提高以后展會的水平，當然也記錄了活動對你公司的貢獻，這些都是保障你的工作和公司繼續(xù)投資的有力根據(jù)。就像Reynolds說的：“能夠被衡量的才是應(yīng)該去做的，也是值得投入的。”
|
經(jīng)營許可證：L-HUN-GJ08019 
